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卷烟市场小包装大文章下

2022年05月19日 临汾机械设备网

卷烟市场:小包装 大文章(下)

主持人:这么看来,我国目前采用的是第三种控制过度包装的办法。陈汉民教授,您怎么看“过度包装”的现象?在没有量化标准的情况下,产品包装应该如何做到“适度”?

陈汉民:我能理解当前社会上出现的这种包装追求高档化的现象,首先是科技的发展为包装的复杂化提供了有利条件,而包装的发展反过来也可以促进包装工艺的进步。另外,随着经济社会的不断发展,人民生活水平的不断提高,人们的包装意识自然会不断加强,人们对包装的要求也会越来越高。当然,这里面也有中国“礼尚往来”和“好面子”等传统因素的作用。但我不鼓励过度包装的做法,我认为包装做到“高档不浪费、中档不奢侈、低档不寒酸”就可以了,毕竟节约是中华民族的传统美德。

主持人:国家正在倡导建设“节约型社会”,卷烟包装适度化就是烟草行业推行节约型增长方式的一个有效途径。

瞿军:现在比较流行的办法是通过商品包装减量化来实现包装的适度性,也就是在不损害商品包装功能的前提下,努力使包装轻质化,采用简易包装、缩小空间容积率、使用最适合的包装材料。烟草行业可以通过以下三个途径来改进卷烟包装:第一是通过技术进步,提高材料、包装形式的功能作用,减少材料用量。短期内可能突破的、减少材料用量的技术有两项:一项是高成形、高适应性、低克重卡纸,一项是局部定点镀铝。第二是把握市场需求,发展合适的包装形式。这需要对市场进行认真的调查和研究,捕捉卷烟产品在使用、销售、物流中可能发生的变化,找出可以省去的包装环节。现在,许多卷烟厂将条盒包装改为直接用烟膜包装,缩减了一部分包装成本,不失为一种好方法。第三是加大包装设计力度,树立良好视觉和良好功能性相结合的现代审美设计理念,做到既高水平地传递品牌内涵、提高产品形象力,又降低材料用量、从源头上减少包装废弃物。

杨玺:我认为,国内卷烟过多地在包装工艺和材料上下工夫,而忽视了设计水平的提高。包装材料和包装工艺应该与设计理念和风格相一致,如果不致力于包装设计水平的提高,单靠拼材料、拼技术,则无法与包装重设计、低成本的国外卷烟相抗衡。

小包装,大文章

主持人:国家局反复强调,本世纪头10年特别是近3-5年,是中国烟草至关重要的发展时期,是机遇与挑战并存的时期。具体到卷烟包装,面临着哪些方面的挑战?

郑富钢:我认为,卷烟包装面临着三个方面的挑战。一是烟草行业联合重组和品牌整合带来的挑战。随着行业改革不断深化,烟草工业企业集中度将不断提高,品牌竞争也更趋激烈。这就要求卷烟包装要紧紧围绕凝练企业文化、企业精神,以鲜明的特色使企业的优势品牌更具竞争实力。二是《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)要求的警语标注带来的压力。《公约》已于今年2月28日在最早批准该条约的40个国家正式生效,中国政府正在批准过程中,烟草行业要在国务院履行《公约》协调小组领导下,认真做好履行公约的准备工作。根据《公约》规定,参约国烟草制品的包装和标签应在缔约生效后3年内根据其国家法律采取和实行有效措施予以确保。这意味着,一旦《公约》在我国正式生效,各卷烟品牌的外包装都必须在短期内做出较大改动。三是国际包装绿色环保趋势的挑战。国际烟草包装的流行趋势中“环保包装”尤为突出。目前西方国家的卷烟产品每个环节的环保程度都非常高,比如包装所使用的材料都是在自然环境中易于被分解且对环境无害的。因此,卷烟包装环保化是烟草工业企业走向世界市场的“绿色通行证”,烟草工业企业应认识到研制生产环保产品的必要性和紧迫性。

主持人:烟草企业应该意识到,卷烟包装的高成本,既增加了企业的经济成本,也给国家和社会发展带来了不可估量的社会成本。

瞿军:由于绿色环保已成为卷烟包装势不可当的发展趋势,复合型包装材料将逐渐被淘汰,取而代之的是节能、低耗、无污染、无公害、易溶解、多功能、可重复使用的包装材料以及适当的印刷制作方案。目前可行的烟标印刷环保方式主要有三种:一是采用白卡纸印金属墨及大面积烫金技术;二是采用真空镀铝材料取代复合铝箔纸;三是采用白卡纸或铜版纸来全面代替复合型材料;四是采用水性油墨。

主持人:陈国创老师,您从事卷烟包装设计多年,还曾经获得过联合国世界包装组织大奖和连续4次夺得“世界之星”的设计大奖,您认为,卷烟包装如何才能达到凸显品牌魅力的效果?

陈国创:我最注重的设计原则是民族性。不管在包装设计上如何创新、突破,我始终都会牢牢把握民族特色这一原则。我非常欣赏一句话:“只有民族的,才是世界的。”我们要打造“中式卷烟”的大品牌,除了卷烟的香气和口味要具有中国特色以外,卷烟包装也要充分体现中国传统文化的深刻底蕴。张艺谋的电影,为什么能够叫响全世界?就是因为他的电影中融入了中华民族自己的东西,有中华民族自己的特色,而不是一味地崇洋媚外,一味地模仿西方。另外,包装设计还要体现出时代精神,要把民族精神和时代精神巧妙地融合起来,这才是最完美的结合。

郑富钢:我们的卷烟包装要善于用视觉的形式把中华民族文化的内在特性表达出来。其实中国的民间文化中就蕴藏着丰富的装饰语言。比如,“福”字倒置表现良好的祝愿:“喜”字连环表现“双喜临门”:“和”体现“社会和谐”:“安”则体现“平平安安”。卷烟设计还应该体现出中华民族全面建设小康社会和实现中华民族伟大复兴的时代特征。比如,“中华”可以表达“爱我中华”的爱国热忱,“山高人为峰”凝聚的是勇于攀登高峰的魄力,“我心飞翔”则表现了改革开放以来人们自由奔放的心态。

主持人:按照《烟草控制框架公约》的要求,烟盒30%以上的可视面积要印制有关“吸烟有害健康”的警语,这无疑对卷烟的包装设计提出了更高的要求,要在更小的范围内,设计出更能传达企业文化和产品诉求的品牌标识,这对每一位卷烟包装设计师来说都是十分严峻的挑战。各烟草工业企业都应该抓紧时间,研究和设计出在烟盒上印制警语的方案,既要达到《公约》的要求,又要使警语对产品形象的影响降到最低。由此看来,要在卷烟包装上实现经济效益、环境效益和社会效益三大丰收,我们烟草行业任重而道远。

资料1

卷烟包装常用的材料

(1)烟盒内、外包装材料,即大箱、条盒、烟包(硬盒、软盒)包装材料——白卡纸、铜版纸、白纸板、铝箔纸、箱纸板、BOPP烟膜、烟用拆封拉带(金拉线)等

(2)烟棒包装材料——水松纸/水松原纸、卷烟纸、嘴棒成型纸(注:白卡纸用于卷烟硬盒包装;铜版纸用于卷烟软盒包装)

资料2

国外卷烟包装应对控烟措施的四种解决方案一是从包装的形状以及新材料的使用方面着手。例如Merit和威狮品牌使用椭圆形的烟盒,雷诺品牌使用滑动开关的烟盒和有棱角的盖子,好彩品牌在烟盒上使用按钮开关。

二是通过对烟盒上健康警语图片位置的设计来弱化这些警语对卷烟品牌形象的冲击。例如欧盟并没有限制健康警语必须放置在烟盒的底部。因此,设计人员建议把它们放在烟盒的顶部,甚至把警语倒置,还可以把健康警语旋转90度放置。

三是设计一种能覆盖烟盒上的健康警语的烟盒套。德国公司用印有提出“吸烟扼杀创新精神”的著名人物的图片的烟盒套,遮住健康警语。

四是用色彩名词代替被禁止使用的“淡味”和“柔和”等描述性的词语。例如英美烟草德国公司使用了“红好彩”和“银好彩”来替代“过滤嘴好彩”和“淡味好彩”。帝国烟草公司将“淡味Lambert&Butler”和“淡味超级国王”分别改为“金色Lambert&Butler”和“蓝色超级国王”。

资料3

《烟草控制框架公约》

有关烟草制品包装及标签的规定

一、每一缔约方应在本公约对该缔约方生效后三年内,根据其国家法律采取和实行有效措施以确保:

1、烟草制品包装和标签不得以任何虚假、误导、欺骗或可能对其特性、健康影响、危害或释放物产生错误印象的手段推销一种烟草制品,包括直接或间接产生某一烟草制品比其他烟草制品危害小的虚假印象的任何词语、描述、商标、图形或任何其他标志。其中包括“低焦油”、“淡味”、“超淡味”或“柔和”等词语;2、在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上带有说明烟草使用有害后果的健康警语,并可包括其他适宜信息。这些警语和信息:

(1)应经国家主管当局批准,(2)应轮换使用,(3)应是大而明确、醒目和清晰的,(4)宜占据主要可见部分的50%或以上,但不应少于30%,(5)可采取或包括图片或象形图的形式。

二、除本条第一(2)款规

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